Міняли на горілку і навіть військові кораблі: як Pepsi потрапила у СРСР

Харчова промисловість у СРСР була дуже відсталою, і це добре пам’ятають ті, хто пережив розпад Союзу. Тоді дуже швидко на прилавках магазинів почали з’являтись небачені раніше продукти та солодощі.

Проте деякі звичні для західних людей продукти все ж часом проникали за залізну завісу. Моряки привозили з рейсів солодкі жуйки, а у сімдесятих прорвати блокаду вдалося газованому напою Pepsi, що спричинило у Союзі справжні бум. OBOZ.UA розповідає, як це було.

Вийти на радянський ринок було мрією генерального директора компанії Pepsi Дональда Кендалла. Для нього це мало стати величезною перемогою над головним конкурентом – брендом Coca-Cola. Конкуренція між брендами тривала десятиліттями і такий успіх міг справді дати одному з них величезну перевагу. Тож, коли у 1959 році у Москві влаштували американську виставку, він приїхав зі своїм напоєм і подав його новому генсеку країни Микиті Хрущову. Тоді фото очільника держави зі склянкою шипучки облетіло всі газети світу.

У штатах Pepsi і Coca-Cola з’явились майже одночасно наприкінці ХІХ століття і невпинно боролись за ринок. Бренди нагнітали атмосферу таємничості навколо рецепту своїх напоїв і вигадували незвичайні рекламні кампанії та маркетингові ходи. Але справжню перевагу міг дати тільки вихід на інші ринки. Дональд Кендалл, очоливши маркетинговий напрямок Pepsi, зайнявся саме цим.

Втім, саме СРСР був для нього справжньою ідеєю фікс. Щоби потрапити в одну з найбільш закритих держав світу ще й не з ринковою економікою, потрібно було докласти справді великих зусиль. Для досягнення своєї мети Кендалл навіть завів зв’язки у Білому домі, зблизившись з майбутнім президентом Річардом Ніксоном.

Коли в СРСР при владі опинився Микита Хрущов, він вирішив зосередитись на досягненні великих міжнародних успіхів. Зокрема вкладав величезні зусилля та кошти у те, щоби перегнати США. Першим запустив у космос супутник, згодом першим же відправив на орбіту Землі людину.

Для обміну досвідом із США Хрущов домовився з американським президентом Двайтом Ейзенхауером про взаємне проведення господарських та промислових виставок. Радянська сторона хотіла таким чином краще розгледіти, що саме ще можна скопіювати в американців.

Американська виставка у Москві запрацювала улітку 1959 року. На її відкриття прилетів віце-президент країни Ніксон. Проте чимало брендів не наважились взяти у події участь. В тому числі і Coca-Cola. І Дональд Кендалл сприйняв це, як свій особистий шанс. Він не тільки представив продукцію Pepsi на виставці, але й особисто відвідав Москву. Ціль бізнесмена була одна – вручити напій Хрущову і показати це всьому світу. Ніксон пообіцяв своєму другу допомогти у цьому.

Щоби провернути це Ніксон придумав хитрий трюк. Коли він водив Хрущова між стендами, генсек постійно критикував американські товари і хвалив радянські аналоги. У певний момент політики опинились біля стенду Pepsi. У цей момент віце-президент США пішов на хитрість. Він запропонував радянському генсеку самостійно визначити, який газований напій краще – американський чи розлитий у Союзі. На той момент лінії в СРСР Pepsi не мала, тому Хрущов просто випив кілька склянок американського напою. Йому дали змогу проголосити "московську" версію кращою, тоді як фотографи просто зняли його з фірмовим стаканчиком в руках. Фото стало сенсацією.

Знімок облетів передовиці світових газет. Журналісти обігрували рекламний слоган американського бренду "Будь дружнім, Pepsi допоможе!". Хрущову приписували намір бути більш відкритим для світу. А напій отримав величезну рекламу. Причому майже безкоштовно.

Втім, уже в 1960 році відносини між СРСР та США різко погіршились – почалась В’єтнамська війна, в який обидві держави підтримували різні сторони конфлікту. Далі були Карибська криза, з’являлись інші точки конфронтації.

Але Кендалл не полишав надії все ж вийти на ринок СРСР. Сталось це уже за часів Леоніда Брежнєва на початку 1970-х рр. До того часу бізнесмен уже очолив Pepsi і почав процес просування бренду у країни соцтабору.

Уже в 1970 році він знову прибув до Москви на переговори з главою Ради Міністрів Косигіним. Щоби вразити свого візаві, Кендалл проніс повз охорону радіоприймач у формі банки Pepsi і подарував його очільнику радянського уряду. Цей подарунок настільки тому сподобався, що він дав дозвіл на початок переговорів про вихід американської компанії на ринок СРСР.

Але продавати напій потрібно було вигідно, а офіційний курс рубля до долара не відображав реальності. Тому колишній американський посол в СРСР Льюеллін Томпсон порадив Кендаллу міняти газівку на горілку. Домовлятись про такий бартер довелось аж два роки. Проте 16 листопада 1972 року Pepsi оголосила, що невдовзі починає продаж свого продукту в Союзі. А натомість отримала права на бренд горілки "Столична" на території США.

Перший власний завод з розливу Pepsi відкрився у Союзі навесні 1974 року в Новоросійську. Згодом аналогічні цехи запрацювали у Москві, Ленінграді, Києві, Ташкенті, Таллінні, Євпаторії та інших містах. Угода була не дуже вигідна для американців, проте Кендаллу вдалось сильно скоротити відставання з обсягів продажу від Coca-Cola.

Термін угоди Pepsi з радянським урядом спливав у 1989 році. До цього моменту стало зрозуміло, що обмін на горілку компанію не влаштовує. І тоді Кендалл знову пішов на хитрість. Він скористався катастрофічним економічним становищем Союзу, який перебував на межі розвалу, і уклав договір, за яким в обмін на постачання сировини та обладнання отримав 20 старих військових кораблів: 17 підводних човнів, есмінець, крейсер та торпедоносець. Все це бізнесмен вигідно продав на металобрухт.

Також за умовами угоди Pepsi за копійки придбала нові нафтові танкери і почала здавати їх в оренду. Частину вдалось продати. "Ми роззброюємо Радянський Союз швидше, ніж ви", — пожартував з цього приводу Кендалл у бесіді з радником з безпеки тодішнього президента Джорджа Буша-старшого.

Уже у 1990 році Pepsi підписала з Союзом контракт за формулою "горілка в обмін на пепсі" на фантастичну суму у 3 мільярди доларів. Його навіть називали "угодою століття". За нею американцям вдалося навіть запустити в СРСР ще один свій бренд – піцерію Pizza Hut. Але угода довго не протрималась. Уже за рік радянська імперія розвалилась і Pepsi довелось встановлювати ділові стосунки уже з незалежними державами, які утворились натомість.

Раніше OBOZ.UA розповідав, які види спорту забороняли в СРСР.

Підписуйтесь на канали OBOZ.UA в Telegram і Viber, щоб бути в курсі останніх подій.