Меняли на водку и даже военные корабли: как Pepsi попала в СССР

Пищевая промышленность в СССР была очень отсталой, и это хорошо помнят те, кто пережил распад Союза. Тогда очень быстро на прилавках магазинов стали появляться невиданные продукты и сладости.

Однако некоторые привычные для западных людей продукты все же иногда проникали за железный занавес. Моряки привозили из рейсов сладкие жвачки, а в семидесятых прорвать блокаду удалось газированному напитку Pepsi, что повлекло за собой настоящий бум в Союзе. OBOZ.UA рассказывает, как это было.

Выйти на советский рынок было мечтой генерального директора компании Pepsi Дональда Кендалла. Для него это должно было стать огромной победой над главным конкурентом – брендом Coca-Cola. Конкуренция между брендами длилась десятилетиями и такой успех мог действительно дать одному из них огромное преимущество. Когда в 1959 году в Москве устроили американскую выставку, он приехал со своим напитком и подал его новому генсеку страны Никите Хрущеву. Тогда фото главы государства со стаканом шипучки облетело все газеты мира.

В штатах Pepsi и Coca-Cola появились почти одновременно в конце XIX века и непрестанно боролись за рынок. Бренды нагнетали атмосферу таинственности вокруг рецепта своих напитков и придумывали необычные рекламные кампании и маркетинговые ходы. Но подлинное преимущество мог дать только выход на другие рынки. Дональд Кендалл, возглавив маркетинговое направление Pepsi, занялся именно этим.

Впрочем, именно СССР был для него подлинной идеей фикс. Чтобы попасть в одно из самых закрытых государств мира еще и не с рыночной экономикой, нужно было приложить действительно большие усилия. Для достижения своих целей Кендалл даже завел связи в Белом доме, сблизившись с будущим президентом Ричардом Никсоном.

Когда в СССР у власти оказался Никита Хрущев, он решил сосредоточиться на достижении больших международных успехов. В частности, вкладывал огромные усилия и средства в то, чтобы перегнать США. Первым запустил в космос спутник, потом первым же отправил на орбиту Земли человека.

Для обмена опытом с США Хрущев договорился с американским президентом Дуайтом Эйзенхауэром о взаимном проведении хозяйственных и промышленных выставок. Советская сторона хотела таким образом лучше рассмотреть, что еще можно скопировать у американцев.

Американская выставка в Москве открылась летом 1959 года. На ее открытие прилетел вице-президент США Никсон. Однако многие бренды не решились принять участие в событии. В том числе и Coca-Cola. И Дональд Кендалл воспринял это как свой личный шанс. Он не только представил продукцию Pepsi на выставке, но лично посетил Москву. Цель бизнесмена была одна – вручить напиток Хрущеву и показать это всему миру. Никсон пообещал своему другу помочь в этом.

Чтобы провернуть это Никсон придумал хитрый трюк. Когда он водил Хрущева между стендами, генсек постоянно критиковал американские товары и хвалил советские аналоги. В определенный момент политики оказались у стенда Pepsi. В этот момент вице-президент США пошел на уловку. Он предложил советскому генсеку самостоятельно определить, какой газированный напиток лучше – американский или разлитый в Союзе. На тот момент линии в СССР у Pepsi не было, поэтому Хрущев просто выпил несколько стаканов американского напитка. Ему дали возможность провозгласить "московскую" версию лучше, тогда как фотографы просто сняли его с фирменным стаканчиком в руках. Фото стало сенсацией.

Снимок облетел передовицы мировых газет. Журналисты обыгрывали рекламный слоган американского бренда "Будь дружен, Pepsi поможет!". Хрущеву приписывали намерение быть более открытым для мира. А напиток получил огромную рекламу. Причем почти бесплатно.

Впрочем, уже в 1960 году отношения между СССР и США резко ухудшились – началась Вьетнамская война, в которой оба государства поддерживали разные стороны конфликта. Далее последовали Карибский кризис, появлялись другие точки конфронтации.

Но Кендалл не оставлял надежду все-таки выйти на рынок СССР. Произошло это уже при Леониде Брежневе в начале 1970-х гг. К тому времени бизнесмен уже возглавил Pepsi и начал процесс продвижения бренда в страны соцлагеря.

Уже в 1970 году он снова прибыл в Москву на переговоры с главой Совета Министров Косыгиным. Чтобы поразить своего визави, Кендалл пронес мимо охраны радиоприемник в форме банки Pepsi и подарил его главе советского правительства. Этот подарок настолько тому понравился, что он дал разрешение на начало переговоров о выходе американской компании на рынок СССР.

Но продавать напиток нужно было выгодно, а официальный курс рубля по отношению к доллару не отражал реальности. Потому бывший американский посол в СССР Льюэллин Томпсон посоветовал Кендаллу менять газировку на водку. Договариваться о таком бартере пришлось два года. Однако 16 ноября 1972 года Pepsi объявила, что вскоре начинает продажу своего продукта в Союзе. А взамен получила права на бренд водки "Столичная" на территории США.

Первый завод по розливу Pepsi открылся в Союзе весной 1974 года в Новороссийске. Впоследствии аналогичные цеха заработали в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Таллине, Евпатории и других городах. Соглашение было не очень выгодным для американцев, однако Кендалл удалось сильно сократить отставание по объемам продаж от Coca-Cola.

Срок соглашения Pepsi с советским правительством истек в 1989 году. К этому моменту стало ясно, что обмен на водку компаниию не устраивает. И тогда Кендалл снова пошел на хитрость. Он воспользовался катастрофическим экономическим положением Союза, который находился на грани развала, и заключил договор, по которому в обмен на поставку сырья и оборудования получил 20 старых военных кораблей: 17 подлодок, эсминец, крейсер и торпедоносец. Все это бизнесмен выгодно продал на металлолом.

Также по условиям сделки Pepsi за копейки приобрела новые нефтяные танкеры и начала сдавать их в аренду. Часть удалось продать. "Мы разоружаем Советский Союз быстрее вас", — пошутил по этому поводу Кендалл в беседе с советником по безопасности тогдашнего президента Джорджа Буша-старшего.

Уже в 1990 году Pepsi подписала с Союзом контракт по формуле водка в обмен на пепси на фантастическую сумму в 3 миллиарда долларов. Его даже называли "соглашением века". По нему американцам удалось даже запустить в СССР еще один свой бренд – пиццерию Pizza Hut. Но соглашение долго не продержалось. Уже через год советская империя развалилась и Pepsi пришлось устанавливать деловые отношения уже с независимыми государствами, которые образовались вместо.

Ранее OBOZ.UA рассказывал, какие виды спорта запрещали в СССР.

Подписывайтесь на каналы OBOZ.UA в Telegram и Viber, чтобы быть в курсе последних событий.